Derzeit fluten Disclaimer wie [Werbung] die deutsche Ecke von Instagram – auch wenn man lediglich, das Café, in dem man das instagrammable Frühstück zu such genommen hat, markiert und ein Produkt empfiehlt, das man selbst gekauft hat und einfach gut findet, ganz ohne Aufforderung. Hintergrund ist ein Urteil des Berliner Landgerichts gegen die Bloggerin Vreni Frost – ein Urteil, dessen Echo schwer in der deutschen Medienblase diskutiert und an vielen Stellen aufgebauscht worden ist. Der durchschnittliche Instagram-Nutzer wird davon aber herzlich wenig mitbekommen haben bis kurz darauf die eingangs erwähnte [Werbung]-Flut Instagram überschwemmte. Für eine etwas ausgewogenere Einschätzung des Urteil kann ich übrigens diesen Artikel hier empfehlen. Übrigens, ist das jetzt unaufgeforderte, unbezahlte Werbung?
Ob und wie Influencer bezahlte Kooperationen oder unbezahlte, unaufgeforderte Empfehlungen als Werbung kennzeichnen müssen, möchte in diesem Beitrag nicht erläutern – sondern woher diese Aufmerksamkeit auf Influencer Marketing kommt.
Trust me, I’m an influencer
Es klingt eigentlich zu gut um wahr zu sein: Man empfiehlt Produkte, die einem gratis zugesendet worden sind und du kriegst Geld oben drauf. Aber warum lassen sich Marken überhaupt auf dieses Spiel ein? Es ist eigentlich denkbar einfach: Wenn klassische Werbung zwar noch funktioniert, aber längst nicht mehr so gut wie früher, und Online-Werbung vor den meisten Adblockern in die Knie geht, dann muss man eben umdenken. Und Influencer sind die eierlegende Wollmilchsau für Marken: Sie haben die mediale Reichweite, bringen eine vorausgewählte Zielgruppe mit sich und das Interesse und meist sogar Vertrauen der Follower – perfekte Grundvoraussetzungen.
Was heißt hier aber Vertrauen? Vergleichen wir doch folgende Situationen: Du siehst ein Plakat auf der Straße, dass dir einen neuen Brotaufstrich empfiehlt. Würdest du den Aufstrich kaufen? Vielleicht, wenn dich die Geschmacksrichtung anspricht oder wenn du bereits ähnliche Produkte dieser Marke ausprobiert und für gut befunden hast. Nun stellen wir uns vor, du hast zuvor noch nie von diesem Aufstrich gehört und ein Bekannter empfiehlt es dir ganz nebenbei, weil er oder sie ihn so gut findet. Muss ich noch fragen, welcher Empfehlung du eher nachgehen würdest? Wir hören eher auf Freunde, Familie und Bekannte, weil sie (vermutlich) nichts davon haben, dir ein Produkt weiterzuempfehlen. Weil Produktempfehlungen nicht das einzige Thema in eurer Beziehung sind, sondern nebenbei passieren. Und diese Personen kennen dich und wissen vermutlich, was zu dir passt und was nicht. Das, was wir üblicherweise als Werbung wahrnehmen, sei es nun ein Plakat, ein Radio-Spot oder eine Online-Anzeige kann nur hoffen, dich so auf dich zugeschnitten ansprechen zu können. Tatsächlich hören im weltweiten Schnitt 83% der Bevölkerung auf Empfehlungen von Bekannten und Familie – ein Wert, von dem klassische Werbung nur träumen kann.
Kenne deine Zielgruppe und du bist der Boss
Und hier bauen Influencer eine faszinierende Brücke: Sie sind die Person, die wie du und ich ist, vielleicht augenscheinlich ein bisschen cooler und informierter. Aber sie verringern die Distanz zwischen den Konsumenten und der Werbung. Sie sind vielleicht nicht dein Freund, aber sie können sich ein bisschen wie einer anfühlen, wenn sie auf Kommentare und Nachrichten antworten und in ihren Bildunterschriften immer dieses ominöse „euch“ benutzen: „Was steht bei euch heute so an? Wie findet ihr das und das?“ Da ist es also wenig verwunderlich, dass nach einer Studie der Keller Fay Group 82% der Konsumenten „sehr wahrscheinlich“ der Produktempfehlung eines Micro-Influencers nachgehen würden. Nicht unwichtig ist dabei auch die Einschätzung von Influencern als Experten, auch wenn tatsächlich das Gegenteil leider oft der Fall ist. Hier spielt eine grundlegende Theorie der Kommunikationswissenschaften eine große Rolle: die der Meinungsführerschaft. Menschen, die sich weniger intensiv mit Themen beschäftigen und informieren, suchen oder nehmen Rat von Menschen an, die sich intensiv mit den entsprechenden Themen auseinandersetzen und daher als kompetent, also als Meinungsführer, betrachtet werden. Auch wenn die These von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet nicht eindeutig nachzuweisen ist, bleibt sie bis heute (vielleicht sogar mehr denn je) relevant – besonders im Online-Raum. Jeder größere Instagram-Account hat einen spezifischen Fokus, seien es Beauty, Ernährung, Sport, Reisen oder ähnliche. Die Annahme, dass die Person hinter diesem Account sich folglich gut mit diesen Themen auskennt, ist naheliegend – wer sich so häufig mit einem Thema auseinandersetzt, wird schon wissen, wovon er oder sie redet. Oben drauf hilft diese thematische Ausrichtung Marken natürlich die passende Zielgruppe zu finden: Vegane Nahrungsergänzungsmittel lassen sich beispielsweise besser über einen veganen Instagrammer verkaufen als über den Steak liebenden Fitness-Influencer.
Wunderwaffe Influencer-Marketing?
Das Influencer-tum ist aber auch ein zweischneidiges Schwert: Marken suchen zwar Menschen mit einer großen Followerzahl, denn schließlich können die eine größere Zahl an potenziellen Kunden ansprechen. Wer aber viele Follower hat und häufig Produkte empfiehlt – erst recht, wenn die empfohlenen Marken häufig wechseln und selten wiederkehren – verliert auf Dauer an Vertrauens- und Glaubwürdigkeit. Daher auch die Differenzierung zwischen Influencern und Micro- und Macro-Influencern in der oben erwäjhnten Keller Fay Studie. Denn letztlich kommt das Vertrauen nicht durch die Anwesenheit auf der gleichen Plattform, sondern durch die Beziehungspflege. Wie in nahezu allen Aspekten der Kommunikation, sei sie nun politisch, kommerziell oder privat, kommt auf die Beziehung und Authentizität der Beteiligten an. Denn wer mag schon Lügner?
Und genau deswegen ist eine Diskussion solcher Fragestellungen wie im Fall Vreni Frost im öffentlichen Raum so wichtig: Solange Konsumenten unaufgeklärt sind und keine Möglichkeit haben, zwischen privaten und kommerziellen Empfehlungen zu unterscheiden, bleibt viel Raum für Unfug und Heuchelei. Ob es aber sonderlich förderlich ist, pauschal alles als Werbung zu deklarieren, ist fraglich. Ebenso wie die Tatsache, dass solche Themen selten die Medienblase verlassen und die Allgemeinheit erreichen. Da brauchen wir wohl dringend mehr Meinungsführer im Medien- und Online-Bereich.
Die Vereinbarkeit von Beruf und Familie ist seit Jahren Streitthema, eine Verbesserung ist so bald nicht in Sicht. Wer keine Unterstützung durch die Familie bekommen kann, kann im Prinzip nur auf einen flexiblen Arbeitgeber hoffen – und selbst das bietet nur geringe Entlastung. Jana Ehret und Yvonne Schrodt kennen dieses Problem und haben sich eine eigene Lösung geschaffen: CoWorkPlay, ein Coworking-Space, das nicht nur Räume, sondern auch eine pädagogische Betreuung für Kinder bietet. Ich habe mit den beiden über das Konzept von CoWorkPlay gesprochen, welche Herausforderungen ihnen begegnet sind und was als nächstes ansteht. So viel will ich verraten – nächster Stop: Weltherrschaft.
Ein Power-Couple der Frankfurter Startup-Szene: Yvonne Schrodt und Jana Ehret
Sirona: CoworkPlay, der Name ist Programm. Wie kamt ihr auf die Idee?
Jana: Weil ich mir damals dachte, dass es nicht sein kann, sich als Frau entscheiden zu müssen: Karriere oder Kind. Mein Problem war, dass meine Eltern nicht in der Nähe waren; ich wollte Kinder, dachte mir aber gleichzeitig: „Dafür hast du doch nicht studiert, das kann’s doch nicht sein.“ Konkrete Lösungen gab es nicht: Kitas waren entweder heillos überfüllt oder am Ende der Welt. Von den Aufnahmezeiten will ich gar nicht erst anfangen. Und Arbeitgeber waren noch nicht so flexibel – bei Yvonne gab’s damals glücklicherweise eine Ausnahme -, aber die Arbeitgeber, die ich bis dato kennengelernt habe, waren nicht so flexibel, dass man es gut vereinbaren konnte. Da musste irgendwie eine Lösung her, damit du beides sein konntest – weil nur Mutter sein, die üblichen Muttergespräche führen, auf dem Kinderspielplatz versauern und sich denken, „Okay, ich bin eine Frau und ich kann eigentlich noch viel mehr“, kam für mich nicht in Frage. Und daher kam das Konzept: Ohne sich zu zerreißen, alles unter einem Dach zu haben, Business-Frau zu sein: erfolgreich sein, Unternehmen zu führen, ein Startup zu führen, gleichzeitig aber auch in der Lage zu sein, Eltern zu werden und die Kinder auch einfach mitzuerleben. Ich sage zwar immer Business-Frau, wobei das eigentlich auch für die Väter gilt. Die Kinder morgens nicht nur in der Kita abzugeben, um sie abends wieder abzuholen und sich dann die Frage zu stellen, was man eigentlich von seinem Kind hat.
Sirona: Die Beschreibung aus deiner Perspektive zeigt auch schön, dass CoWorkPlay erst mal dein Projekt war und Yvonne erst später dazu kam. Wie habt ihr denn zueinander gefunden? Beide lachen und grinsen sich an.
Jana: Social Media sei Dank: Facebook. Mein damaliger Gründungspartner ist damals nach einem Dreivierteljahr ausgestiegen, zurück in die Angestelltenrolle und ich hatte dann in einer Facebook-Gruppe für Rhein-Main-Startups den Post gesetzt: „Junge Gründerin mit toller Idee sucht!“ Wie so eine klassische Kontaktanzeige. Daraufhin meldete sich dann black chili (Anm.: Company Builder) entgegen meiner Erwartung, dass sich bestimmt niemand melden würde. Aber da bin ich dann zu black chili und da war Yvonne. Im roten Blazer. Alle lachen.
Sirona: Oh, so genau gemerkt?
Jana: Ja, der rote Blazer ist im Kopf geblieben. Wenige Tage später hieß es dann, dass black chili eine Lösung habe, denn man hatte zuvor selbst die Idee eines Coworking-Spaces verfolgt, auch wenn es eher als Startup-Center angedacht war. Und dieses Projekt lief parallel zu CoWorkPlay, da war der Gedanke natürlich naheliegend, das irgendwie zu verheiraten. Nach einem internen Gespräch war dann klar, dass Yvonne das gerne machen würde. Denn sie kennt genau diese Problematik und irgendwie habe ich sie überzeugen können. Schaut grinsend zu ihr. Was auch immer ich da getan habe.
Yvonne: Ich fand das super spannend, eben weil ich dieses Thema als Mama selbst kenne. Ich hatte das Glück damals einen sehr flexiblen Arbeitgeber gehabt zu haben, der sagte: „Es ist egal, wo du sitzt, das geht auch aus dem Home Office.“ Wenn ich arbeiten war, war mein Mann immer da. Daher wusste ich aber auch, wie schwierig das ist, und was es für ein Gefühl ist, wenn du dein Kind irgendjemandem geben musst. Das wäre für mich überhaupt nicht in Frage gekommen. Und deswegen fand ich dieses Konzept so toll. Aber ich wusste, wir (Anm.: bei black chili) haben ein anderes Coworking-Konzept, das wir verfolgten – das war zwar ein schönes Thema, aber wollen wir das denn machen? Und dann meinte Recai Gündüz (Anm.: CEO und Gründer von black chili): „Na, ich hab‘ da eine Lösung – dann machst du das halt einfach selbst!“ Beide lachen, Yvonne ahmt ihre fassungslose Reaktion auf die Aussage nach. „Du wirst einfach Unternehmerin!“ Meine Antwort war schlichtweg: „Du hast sie nicht mehr alle! Will ich nicht.“ Er bat mich aber, einfach mal zu überlegen und ja, ab da nahm das dann so seinen Lauf. Und heute sind wir hier.
Sirona: Trotz eurer Unterschiede, die ihr häufig betont. Was ist eurer Geheimnis, dass ihr ein so gutes Team seid?
Jana: Zu akzeptieren, dass der eine Stärken, aber auch Schwächen hat. Und ihn vor allem für seine Stärken zu schätzen und die Schwächen hinzunehmen
Yvonne: Es ist ja auch nicht so, dass bei uns alles Friede, Freude, Eierkuchen ist. Eben wegen dieser Differenzen, auch weil wir uns erst seit dieser relativ kurzen Zeit kennen, knallen wir auch oft gegeneinander. Wir sind beide Alpha-Tiere und jeder versucht seinen Willen durchzusetzen. Man muss lernen zu akzeptieren, dass es Menschen gibt, die die Arbeit anders machen als man selbst, aber sie kommen genauso zum Ziel wie du auch. Das geht mal leichter, mal schwerer. Wir haben da auch durchaus schon den ein oder anderen Rat von jemand Externem genommen, wenn es um strategische Entscheidungen ging – denn das sind oft Situationen, da ziehen wir in verschiedene Richtungen. Letzten Endes ist das Ziel das gleiche, nur der Weg, der beschritten wird, ist unterschiedlich. Und da braucht man manchmal auch Impulse von außen, um die Wege wieder zusammenzuführen. Man muss lernen sich für die Ziele persönlich zurückzustellen. Und das kann schwer sein.
Jana,nickend: Egal, wie unterschiedlich wir auch sind, wir haben dasselbe Ziel. Wir haben beide viel in das Projekt investiert – und ich rede da nicht nur von Geld, sondern auch von Zeit und Herzblut. Das ist quasi unser Baby und dafür kämpfst du natürlich und willst, dass es dem gut geht. Wenn du dir das verinnerlichst, dann funktioniert die Zusammenarbeit. Da denkst du dir vielleicht, „Das ist vielleicht scheiße gelaufen, aber es geht weiter“, denn im Endeffekt schlägt ja das Herz für dasselbe Ziel. Du hast dich dafür entschieden, du willst es machen und dann machst du weiter, weil du genau weißt, dieser Weg ist nötig.
Yvonne: Aber das muss nicht heißen, dass es uns persönlich schlecht geht. Ja, man muss sich zurücknehmen. Aber es ist fast wie in einer Ehe, du lernst Kompromisse einzugehen, jeder muss mal nachgeben und dann funktioniert es relativ gut.
Jana: Damals beim Notar (Anm.: bei der Gründung) war es fast so, als würde man uns fragen: „Willst du diese Frau zu deiner Frau nehmen?“ Beide lachen. Es hat so ein bisschen was von der Soap Hochzeit auf den ersten Blick. Man kannte sich anfangs nicht, wir sind irgendwie verschieden, aber wir wollten es gemeinsam probieren.
Sirona: Seit der Gründung habt ihr eine Menge gemeinsam gelernt. Wenn ihr Gründern einen Ratschlag ans Herz legen könnt, welcher wäre das?
Jana: Arschbacken zusammenkneifen und springen. Keine Angst davor haben. Wenn du nur darüber nachdenkst zu scheitern, zu verlieren, etwas in den Sand zu setzen, brauchst du nicht zu gründen.
Yvonne: Wenn du nicht zu 100% dahinter stehst, dann lass‘ die Finger davon. Dann scheiterst du. Du wirst scheitern, weil du dich selbst ausbremst – du fährst mit angezogener Handbremse. Überzeugung ist kein Garant dafür, dass du Erfolg haben wirst, aber es ist definitiv so, dass du scheitern wirst, wenn du nicht dahinter stehst. Besonders wenn du keine unterstützende Umgebung hast. Wenn wir unsere Familie und Partner nicht hätten, die uns immer wieder den Rücken freihalten, dann könnten wir das so nicht machen. Das brauchst du um Kraft zu tanken, du brauchst einfach den Rückhalt. Und wenn du dann nicht einmal selbst von deiner Idee überzeugt bist, dann wird das nichts.
Jana: Und vor allem bei Frauen: Sei stolz auf deine Idee. Wenn sich ein Mann dahin stellt (stemmt die Hände in die Hüften und setzt sich auf) und laut meint, „Heeey! Seht her, ich hab‘ das gemacht“, dann kommt eine Frau daher und pitcht (leise, macht den Rücken krumm und zieht die Schultern zusammen), „Ja, ich hab‘ da sowas gemacht und dann läuft das ganz guuut…“ Es ist wirklich so. Ich möchte diese Frauen rütteln und ihnen sagen: „Hey, sei‘ doch stolz drauf. Brust raus, laute Stimme – come on! Du hast etwas ganz Tolles geschaffen, steh‘ doch dazu.“ Warum fällt das einem Mann oftmals viel, viel leichter seine Idee stolz und vollkommen von sich selbst überzeugt zu präsentieren? Da kann die Idee der Frau mindestens genauso gut, wenn nicht sogar besser sein. Sei stolz, steh‘ dazu, feier das. Feiere jeden Tag, was du erreicht hast.
Sirona: Besonders wenn man von außen ohnehin genug Gegenwind erfahren wird.
Yvonne: Es gibt ganz viele, die an dir zweifeln werden; ganz viele, die alles besser wissen und dich belehren wollen. Und ich denke mir, „Natürlich, erzähl‘ mir mehr. Du bist jetzt Angestellte und ich habe ein Unternehmen, bin selbstständig und habe so und so viele Mitarbeiter. Und wir machen jetzt einen zweiten Standort auf. Was genau hast du geschafft?“
Jana: Und feiere deine Erfolge. Kleine Erfolge, große Erfolge, jeden Erfolg.
Yvonne: Anfangs haben wir hier jedes Ding, das hereinkam, gefeiert. Als die EZB kam, habe ich erst mal meinen Papa angerufen. Wenige Hundert Euro oder jeden großen Kunden: Auch wenn du damit nicht die Miete bezahlen kannst, feiere dich.
Jana: Oder als Facebook damals eine Veranstaltung bei uns hatte. Das hat den Maßstab für alles weitere gesetzt – die Events, das Herausfinden, was beim Kunden ankommt. Das macht uns so gut: Wir zeigen jede Menge Professionalität, aber wir haben vor allem das Herz am richtigen Fleck und gehen mit Herzlichkeit hier hinein. Wer durch diese Tür hier kommt, der wird liebevoll begrüßt, als sei es unser Wohnzimmer. Egal, ob es ein Coworker, die Deutsche Bahn oder ein Kaiser sein sollte, der wird genauso behandelt, wie jeder andere auch. Als ob man nach Hause kommt.
Sirona: Stichwort Wohlfühlen: CoWorkPlay. Auch kinderlose Coworker bringen sich voll ein und interagieren mit den Kindern. Wie funktioniert das Zusammenleben hier?
Yvonne: Die Leute, die hier reinkommen, die wissen, dass Kinder da sind – und dass Kinder eben nicht immer nur leise sind. Die meisten haben damit überhaupt kein Problem, sie finden das sogar schön, wenn hier ein Kind mit dem Bobby-Car durch die Welt fährt. Klar gibt es laute Tage, da braucht man mehr Nerven. Aber dann macht man die Bürotür zu. Das wissen die Leute. Wir haben mit voller Absicht auch Spielelemente für Erwachsene eingebaut, da springt man auch mal als Tischkickerpartner ein. Man selbst muss wissen, ob man dieses familiäre Umfeld will – und wer sich das vorstellen kann, der kommt hierher. Es gibt auch Menschen, die merken, dass es nichts für sie ist. Das ist okay, die finden woanders ihren Platz.
Jana: Aber wenn dir dann ein Coworker sagt, er vermisst die Kinder, dann ist das wirklich schön. Die Kids merken sich Gesichter, es gibt dieses Gefühl des Familienzusammenhalts – du bist nicht einfach nur Coworker. Das erdet. Das hast du sonst nirgendwo.
Yvonne: Oder wenn ein Kind sein Gesicht gegen die Glasscheibe drückt und damit einfach ein komplettes Meeting einer Bank crasht. Da haben wir uns auch um die Reaktion gesorgt – bis wir merkten, wie sehr das die Stimmung entspannte. Ein Meeting voller Männer und auf einmal haben alle gelächelt. Kinder genießen einfach diese Narrenfreiheit. Alle, die hier einen Bereich mieten, die sind im Herzen noch ein Stück weit Kind.
Sirona: Wenn man rund acht Stunden am Tag auf der Arbeit verbringt, ist es natürlich auch nett, wenn man sich ein Stück Familie mitnehmen kann. Wenn’s nicht die eigenen Kinder sind, dann sind es die der anderen.
Yvonne: Wenn ich völlig fertig bin, dann kann ich einfach eine halbe Stunde in den Kinderbereich gehen, mit ihnen Blödsinn machen. Und wenn ich wieder herauskomme, sieht die Welt ganz anders aus.
Sirona: Möchtet ihr das gleiche Konzept mit dem Flying Nanny Service, also der Kinderbetreuung, auch in der MyZeil beibehalten?
Jana: Leider nein. Die Fläche ist zu klein.
Yvonne: Die Zielgruppe ist da tatsächlich auch eine ganz andere. Da sind eher die Tagesgäste und Veranstalter im Fokus. Obwohl man in der MyZeil durchaus über eine Kinderbetreuung nachdenkt. Da könnten wir uns durchaus eine Kooperation vorstellen, aber dafür werden wir nicht extra Fläche anmieten. Wir möchten nicht, dass man die Kinder einfach nur für ein, zwei Stunden parkt. Wir sagen immer, wir sind ein Bällebad mit Qualität. Und die Qualität der Betreuung ist uns wichtig. Aber an anderen Standorten wollen wir das durchaus wieder aufgreifen.
Jana: Die Schwerpunkte wollen wir je nach Filiale setzen. Weiter auf dem Land kann man den Schwerpunkt vielleicht wieder mehr auf den Kinderbereich legen und eine richtige Kita anschließen. Das ist alles denkbar, denn bei CoWorkPlay sind es letztlich drei einzelne Bausteine, die du je nach Bedarf wählen und variabel anordnen und gewichten kannst. Hier im Mutterschiff (Anm.: Frankfurter Ostend) ist das relativ ausgewogen und in der MyZeil sind es eher die ersten zwei Bestandteile.
Sirona: Ihr weist ja immer wieder auf das Baustein-Konzept hinter CoWorkPlay hin. Passend zum Play funktioniert das ja wie Lego-Steine. War das von Anfang an die Idee dahinter oder hat sich das erst mit der Zeit entwickelt?
Jana: Gerade in der Gründungsphase haben wir das Kinder-Konzept gefühlt fünf Mal umgeschmissen. Man steckt ja nicht drin, wir sind beide keine Erzieher und dann fängst du als komplett Branchenfremder an dich in so ein Thema reinzuarbeiten. Und du denkst dir erst, „okay, dann machen wir das halt so“ – bis eine Behörde kommt und du merkst, dass das so nicht geht. Und dieser Austausch ist dann ein ewiges Hin und Her.
Yvonne: Also jedenfalls wenn du mit der Behörde arbeiten willst. Wenn du ohne die Behörde und ohne irgendwelche Zuschüsse klar kommen willst, dann kannst du letzten Endes tun und lassen, was du willst. Das Schulamt war seinerzeit da gewesen und hat sich hier alles angeguckt, wie wir das machen, damit wir auch keine Richtlinien verletzen. Es wird einem aber extrem schwer gemacht – obwohl es diese Situation mit Kindertagesstätten, Kindergartenplatzmangel gibt, obwohl es zu wenig Tagesmütter gibt, obwohl man weiß, dass es für Kinder eigentlich eher schädlich ist, sie ab einem gewissen Alter schon in die Krippe zu geben. Trotzdem sind die Städte und die Politik nicht offen für solche Konzepte. Im Gegenteil: Sie verfolgen veraltete Konzepte, die auch gar nicht so gut sind für die Kinder, weil du keine Kontrolle hast, was dort passiert. Wir kennen Insider, die sagen, dass man oft gar nicht sieht, was hinter verschlossenen Türen passiert. Die Kinder sind klein, sie können sich nicht artikulieren; du weißt nicht, ob ein Kind nachts auf einmal schreit, weil es am Tag vielleicht etwas erlebt hat, das belastet und nicht verständlich ist. Wir streben eine Studie mit dem Kinderbereich bei uns an, weil wir nach über einem Jahr das Gefühl haben, dass unsere Kinder hier, deutlich entspannter sind und auch deutlich weniger krank sind als Kinder im Kindergarten. Das kann natürlich an der kleineren Gruppe liegen, aber auch daran, dass die Kinder keine Verlustängste haben müssen und weniger Stress erfahren. Diese Kinder hier sind satt, sie kriegen von allen Seiten Liebe und die Eltern wissen: Hier ist alles offen, die Eltern können jederzeit sehen, wie mit den Kindern umgegangen wird. Natürlich gibt es Regeln – aber auf eine Art und Weise, die sie verstehen können und lernen lassen. Aber es wird auf jedes Kind eingegangen, mit ihnen gesprochen. Eine Mama hat sich tatsächlich aktiv gegen den Krippenplatz entschieden. Sie hat allen Seiten eine Chance gegeben, hat es aktiv mit einer Eingewöhnungsphase probiert und sie sagt: Für sie ist das ein ganz anderes Umfeld, sie fühlt sich damit nicht wohl – und will lieber bei uns bleiben, denn hier ist das für sie Familie.
Sirona: Wenn das kein Erfolg ist, den man feiern kann.
Yvonne: Genau! Wenn so ein Feedback kommt, dann haben wir alles richtig gemacht.
Jana: Aber allein, wenn dich ein Kind anstrahlt und dir ein High Five gibt. Das sind die schönsten Momente.
Yvonne: Am liebsten bringe ich den Kindern Unsinn bei und ärgere Heidi, unsere pädagogische Leitung, ein bisschen damit. Lacht.
Jana: Dann heißt’s, „Jana, Yvonne, wir haben hier Regeln!“ Beide lachen.
Sirona: Wie war das mit dem Kind im Erwachsenen? Hand auf’s Herz: Würdet ihr im Nachhinein irgendetwas anders machen?
Yvonne: Nein. Denn dann wäre es nicht mehr so, wie es jetzt ist. Und ich weiß nicht, ob es dann so wäre, wie es jetzt ist. Ich glaube, der Weg, den wir gegangen sind, war der richtige.
Jana: Zwei, drei Fehler sind uns passiert, natürlich. Aber auch aus diesen Fehlern haben wir für uns die Lehren gezogen, die uns zu dem gemacht haben, was wir heute sind. Und das ist wichtig.
Sirona: Und als nächstes kommt dann die Weltherrschaft, wie ihr so gern sagt?
Beide: Aber sowas von. Lachen.
Jana: Im Nachgang muss ich auch sagen: Bevor wir hier auf den Markt kamen, hat sich niemand im Rhein-Main-Gebiet für Gründerinnen interessiert. Und kaum veranstalten wir die Female Founders Edition, macht es plötzlich jeder.
Yvonne: Nachahmung ist halt die höchste Form der Wertschätzung. Es gibt vieles, was wir falsch gemacht haben – aber wir haben auch eine Menge richtig gemacht. Und das war der richtige Weg für uns.
CoWorkPlay, ein innovatives Coworking-Space im Frankfurter Ostend.
Auch wenn man nur für wenige Minuten auf Facebook vorbeischaut, ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass du beim Scrollen auf eins dieser Kochvideos stößt. Diese kurzen Videos, die uns aus, aus der Vogelperspektive gezeigt, einem Paar von Händen beim blitzschnellen Zubereiten einer verlockenden Mahlzeit zusehen lassen. Mit so richtig schöner Zeitlupe, wenn man sich das fertige Gericht ganz genau anschaut, dramatische Käsefäden und dampfendes Gebäck gehören zum Standard-Repertoire. Ja, genau diese Videos, bei denen du immer irgendwie hängen bleibst, dir „da würde ich jetzt nicht nein sagen“ denkst und jemanden markierst in der Absicht das Rezept nachzukochen – obwohl ihr beide wisst, dass das wohl niemals passieren wird. Dadurch entstehen aber Klickzahlen, von denen jeder Facebook-Seiten-Betreiber feuchte Träume kriegt.
Warum aber funktioniert diese Art von Inhalt aber so gut? Das Grundrezept (no pun intended) ist denkbar einfach: Eine kurze Szene mit dem verführerisch-dampfenden Gericht, worauf der Rezeptdurchlauf mit den wunderschön vorbereiteten Zutaten folgt, um dann erneut mit einer nahezu quälend in die Länge gezogenen Präsentation des fertigen Gerichts zu enden. Das Rad kannst du nur so oft neu erfinden und das ist mit Rezepten nicht anders. Aber das Grundrezept greift noch weiter, denn Kohlenhydrate und Fett treffen in ihrer kalorienhaltigsten Kombination aufeinander. Da greift der menschliche Instinkt genauso wie bei Fast Food: Auch wenn kalorienreiches Essen bei den meisten Panik auslöst, findet unser altes Ich aus den frühsten Zeiten der Menschheit, das Konzept klasse. Denn Nahrung bedeutet Arbeit, wenn man das Essen selbst sammeln und jagen muss – wenn das Essen dann aber lange satt macht dank der hohen Kaloriendichte, ist das eine richtige Zeit- und Energieersparnis. Und genau an dieser Schwachstelle, an diesem Überbleibsel aus früheren Zeiten, greifen diese Videos. Leckeres, überlebenswichtiges Essen, das schnell und unkompliziert auf dem eigenen Teller landet.
Und damit ist nicht nur die grundsätzliche Zucker-Fett-Ausrichtung der Rezepte gemeint, sondern auch die Darstellungsweise. Erinnern wir an das Grundmuster der Videos. Die anfängliche Darstellung der Mahlzeit schreit regelrecht „Siehst du dieses leckere Essen? Das gefällt dir doch!“ und spannt dann den Bogen zu „Das kannst du auch haben und zwar ganz einfach!“ Die vorbereiteten, in Schüsselchen hübsch angerichteten Zutaten und die stark beschleunigten Zubereitungsabläufe vermitteln, dass hinter diesem Rezept kaum Arbeit steckt. Dass die Zutaten zuerst gekauft, gewaschen, geschält, geschnitten, abgewogen werden müssen, ist weniger als ein Nachgedanke durch diese Darstellungsweise – die Zutaten scheinen einfach da zu sein. Boom, magic! Einfach schnell zusammenwerfen, umrühren, in den Ofen, fertig! Keine Vorbereitung, kein Aufräumen und Putzen der Küche danach. Fast wie Essen gehen, aber wir können uns einreden, dass es wenigstens ein bisschen gesund ist, weil man es ja selbst kocht. Da man auch nur ein Paar Hände beim Zubereiten sieht, wird diese Wahrnehmung zusätzlich gefördert – diese Clips sind wortwörtlich aus der Ich-Perspektive gefilmt.
Aber man kocht es nicht nur selbst, am liebsten kocht man natürlich mit Freunden – auf die Idee kommt man jedenfalls bei den ganzen Markierungen in den Kommentaren, die einen gemeinsamen Kochabend versprechen. Und genau hier findet sich eine weitere interessante Parallele zu Fast Food: Diese Art von Essen ist gleichzeitig ein soziales Ereignis. Obwohl Fast Food nahezu an jeder Ecke erhältlich ist, empfinden wir das tatsächliche Essen als ein besonderes Ereignis, man „gönnt“ sich – und das macht man meistens mit Freunden, meistens mit einer Begründung. Sei es ein anstrengender Tag („Das haben wir uns jetzt verdient!“) oder ein bestimmter Anlass („An seinem Geburtstag kann man sich mal etwas gönnen!“), in der Gruppe sucht man Bestätigung für die Entscheidung etwas zu sich zu nehmen, das, rational gesehen, nicht gut für uns ist. Aber wenn es einen Anlass hat und die anderen auch dahinter stehen, schrumpft die Überwindung dahin. Und ähnlich verhält es sich bei den Videos von Tasty und Co.: Im Grunde wissen wir, dass das Kochen daheim dieses Rezept nicht gesünder macht – aber gemeinsam ist das ja halb so schlimm, man gönnt sich. Dass man mit öffentlichen Markieren der Freunde unter den Clips auch eine soziale Nachricht sendet, die eine Gruppenzugehörigkeit („Wir sind Freunde und kochen so leckere Sachen zusammen!) nach außen verkörpert. Wir befinden uns ja schließlich in den sozialen Netzwerken. Und wenn man sich noch etwas weiter aus dem Fenster lehnen möchte: Wenn der frühe Mensch eine solch sättigende Mahlzeit gefunden hat, war das meist ein Grund zu feiern – und das tut man nun mal in der Gemeinschaft.
Gleichzeitig punkten die Videos mit der Würze der Kürze, was in den sozialen Netzwerken nahezu immer ein Erfolgsgarant ist. Hat der Clip den ersten Hauch an Aufmerksamkeit erhascht (wie gesagt, die anfängliche Darstellung des Gerichts hat ihre Gründe), geht der nächste Blick meistens auf die Zeitleiste des Videos und, Überraschung!, das sind ja ohnehin nur noch 40 Sekunden, das kann man doch noch zu Ende schauen. Und schon ist man im Sog drin. Snackable content, in jeder Hinsicht. Sie sind leicht zu konsumieren wegen ihrer generellen Thematik und Kürze, erfordern kein hohes Maß an Aufmerksamkeit und scheinen auf den ersten Blick nicht zu fordern. Die Videos sind dein netter Kumpel, der dir ein gutes Rezept empfiehlt. Geld verdienen die Macher trotzdem, aber das merkt der Nutzer nicht direkt.
Wenn uns also das nächste Mal ein Food-Video über den Weg scrollt, können wir uns kurz ein bisschen schlau fühlen, denken, dass wir das Schema durchschaut haben – und brav unsere Freunde markieren, das muss man doch mal ausprobieren. Man gönnt sich ja sonst nichts.
Wie schön wäre es, die übermäßigen Kalorien der letzten Fressattacke mit ein, zwei Tassen Tee Vergangenheit werden zu lassen? Oder nur ein paar Pillen am Tag zu schlucken, um den Bluthochdruck komplett los zu werden? Zugegeben, solche Zaubermittel wünsche ich mir auch öfters als mir lieb ist, aber meine Wortwahl sagt es eigentlich schon: Realistisch ist das nicht, das sollte eigentlich offensichtlich sein.
Aber es ist immer wieder verblüffend, wie viele Menschen noch mit Marken wie Juice Plus+ arbeiten, wenn Google bereits auf der ersten Seite mehrere kritische Beiträge herausspuckt, wenn man denn die Suchmaschine mal bemüht. Oder wie viele denken, dass ein bisschen Brennnesseltee, pardon, Detox-Tee die Kilos purzeln lassen. Schön wäre es natürlich, aber um es mit den Worten des Professors Edzard Ernst zu sagen: „If it takes anything out of you, it’s your money.“
Jeder will Geld verdienen. Jedes Unternehmen denkt in erster Linie ans Geschäft – das ist an sich nichts Verwerfliches, den Unterschied macht letztlich die Art und Weise wie man sein Geld verdient. Und das kann ich bei den genannten Beispielen und ähnlichen Anbietern beim besten Willen nicht gut heißen, wenn mit voller Absicht nach Menschen für die eigene Marketing-Kampagne gesucht wird, die meist selbst nicht zu den Topverdienern gehören und sich verständlicherweise über dieses vermeintlich schnelle Geld freuen. Und ihnen auch noch das Gefühl vermittelt, dass sie tatsächlich etwas weiter verkaufen, dass ihnen und anderen hilft.
Dabei müsste man ihnen schon fast Respekt dafür zollen, dass sie das Potenzial ihrer Nische erkannt haben und voll ausnutzen. Konsequent gesunde Ernährung ist schwierig – wir kennen alle die Basics, wissen dass viel Gemüse und wenig verarbeitetes Essen wichtig ist und so weiter und so fort. Beim morgendlichen Weg am Bäcker vorbei oder nach einem langen Arbeitstag noch etwas Gesundes zu kochen, das man auch noch am nächsten Tag mitnehmen kann, fällt uns allen aber mal mehr, mal weniger leicht. Gleichzeitig kann gesunde Ernährung wahnsinnig komplex sein: Männer können während Diäten besser ein größeres Kaloriendefizit als Frauen fahren, Fette spielen eine zentrale Rolle im Hormonhaushalt, nur von Brokkoli und Wirsing allein wird man nicht glücklich. Der menschliche Körper ist ein faszinierendes Gefüge und da als Otto Normalverbraucher den Überblick zu behalten ist schwer. Deswegen gibt es Richtlinien und Experten, die sich auskennen und Empfehlungen geben. Kommt da nun ein Produkt daher, dass alle benötigten Vitamine abdeckt und von dem man wie durch Zauberhand abnimmt, ist das zu schön, um wahr zu sein. Ist es auch. Die Menschen glauben, was sie glauben wollen – und ein paar Mal ausprobieren schadet ja nichts!
Zwei Tassen am Tag und du bist schlank? So einfach ist es nicht.
Und das ist genau der Punkt, an dem solche Marketingstrategien greifen: Wenn Tante Gertrude diesen wahnsinnig leckeren und hilfreichen Tee empfiehlt („Ich hab schon ein Kilo abgenommen seit vorgestern!“) oder dir dein Kumpel aus dem Fitnessstudio diese Superpillen ans Herz legt, sieht man keine große Gefahr und schenkt ihnen gern einen Vertrauensvorschuss. Zum einen ist es schwerer einem Bekannten nein zu sagen als einem Promoter, der am Supermarkteingang steht. Zum anderen verleihen diese positiven Erfahrungen der jeweiligen Marke Glaubwürdigkeit. Dass dahinter meistens Placebo-Effekte oder simple Mechanismen, die nichts mit der versprochenen Wirkung zu tun haben, stehen, verleitet weiter zu Trugschlüssen. Gertrude, die zwei abgenommen Kilos sind höchstwahrscheinlich kein Körperfett, sondern Wassereinlagerungen (Zutat: Brennnessel) oder dein Darminhalt (Zutat: abführende Pflanzen, wie z.B. diverse Johannisbrotgewächse). Gegebenenfalls hat die größere Flüssigkeitszufuhr auch geholfen weniger zu essen und Coffein- oder Theininhalte haben dazu geführt, dass du dich unterbewusst ein wenig mehr bewegst. Ähnlich verhält es sich mit den Kapseln von Juice Plus+ und Co.: Ein paar der Inhaltsstoffe werden vielleicht greifen, aber mit diesen angeblichen Vitaminbomben schießt man letztlich mit Kanonen auf Spatzen. Der Durchschnittsbürger muss sich keine Sorgen, um den Vitaminhaushalt machen, wenn er regelmäßig frisches Obst und Gemüse zu sich nimmt. Ist das nicht der Fall, wird auch kein Pillchen helfen können.
Neben diesem Spiel mit der Unwissenheit der Konsumenten werden besonders bei Fitness- und Gesundheitsprodukten Vertriebsstrategien angewandt, die nahezu sektenähnliche Züge annehmen. Beim Multi-Level-Marketing (MLM) steht neben dem Verkauf an Kunden das Anwerben weiterer Mitglieder an vorderster Stelle – denn diese investieren. Versprochen wird schnelles Geld, aber dafür muss erstmal selbst in die Tasche gegriffen werden. Mit Starterpaketen und Schulungen, die gerne mehrere Hundert Euro kosten, sollen neue Mitglieder für den Vertrieb fit gemacht werden – meist, aber nicht ausschließlich, an Bekannte.
Der Umsatz einzelner Mitglieder wird aufgeteilt: Der Großteil geht an das Unternehmen selbst, ein festgelegter Prozentsatz geht an die übergeordnete Person, die das neue Mitglied geworben hatte, und ein festgelegter Anteil geht an das Mitglied selbst. So entstehen Abhängigkeitsverhältnisse und der Druck selbst immer mehr neue Mitglieder zu werben, um Teile deren Umsatzes einzustreichen. Da geht es nicht mehr um das Produkt selbst und seine nahezu magischen Wirkungsstoffe, sondern nur um’s Geld. Das Produkt ist ein Vorwand, um immer mehr Mitglieder zu initiieren, um das eigene Konto aufzubessern. Und wenn das so gut funktioniert, ist das Produkt und seine Qualität letztlich egal.
Empfehlungen von Bekannten sind gut und wichtig, ohne Frage. Nahrungsergänzungsmittel sind auch nicht der Teufel, bisweilen sogar nützlich. Aber mit den Unsicherheiten und der Unbedarftheit großer Bevölkerungsteil nicht nur Geld zu machen, sondern ihnen unter falschem Vorwand das große Geld zu versprechen? Da würde ich noch mal drüber nachdenken, ob da die Empfehlung eines Bekannten diesen Tee oder diese Pillen auszuprobieren wirklich die beste Idee ist.
Man kann kein Experte in jedem Gebiet sein, muss man auch nicht. Aber wir alle sollten unsere geliebte Internetverbindung manchmal nicht nur zur Unterhaltung nutzen, sondern auch um solche Aktionen zu hinterfragen und zu recherchieren.
Wer mit seiner Marketingstrategie erfolgreich sein will, muss drei essentielle Fragen deutlich und immer wieder beantworten: Warum tun wir, was wir tun? Wie machen wir das? Und letztlich, was machen wir?
Simon Sinek stellte dieses „Golden Circle“-Modell in einem TED-Talk vor, der bis heute einer der meist gesehen Talks auf der Plattform ist. Denn mit diesem Ansatz stehen die Firmenwerte und -überzeugungen an erster Stelle – und bei der Vielzahl an Konkurrenten auf dem Markt ist letztlich nicht mehr das Produkt der größte Differenzierungspunkt, sondern wer die Firma ist und was sie verkörpert. Man kauft kein Produkt mehr, man kauft einen Lifestyle.
Wer das gemeistert und auf die Spitze getrieben hat, ist Lush. Vor kurzem las ich in einem Interview mit der Communications Managerin Natasha Ritz, dass Lush de facto keinen Cent für externe Werbung ausgibt. Dass Lush es sich leisten kann, sich bezahlte Werbung nicht zu leisten, verdanken sie ihrer geschickten Firmenstrategie. Lush, das sind die gegen Tierversuche. Die gegen Müll. Die, deren Shops man zehn Meter gegen den Wind riecht. Die mit den verrückten Zutaten in deren Produkten. Die, mit den bunten Badebomben.
Das Geheimrezept für ihren Erfolg besteht in meinen Augen aus zwei Zutaten: Teilbarkeit und Erlebbarkeit. Das klingt zwar nach wenig, ist aber doch komplexer als man zunächst vermutet. Warum ich es dennoch auf diese zwei Bereiche herunterbreche, möchte ich heute ausführen.
Erlebbarkeit
Online gibt es mittlerweile alles – wer etwas auf sich hält, verkauft online. Wer das nicht tut, exisitiert maximal im eigenen Ort, mehr Bekanntheit gibt es nicht. Dennoch sind die tatsächlichen Stores von Lush ihre größte Stärke. Der Kunde muss keine Katze im Sack kaufen, jedes Produkt kann vor Ort ausprobiert werden. Das ganze Konzept des Stores ist auf dieses Ausprobieren ausgelegt. Die gefliesten Wände, die Probierdöschen mit Spachteln, die Mitarbeiter mit den Schürzen und die Waschbecken vermitteln ein Gefühl von „hinter die Kulissen blicken“, man fühlt sich quasi als betrete man die Küche, in der die Produkte zusammengerührt werden. Und so wird der Kunde auch behandelt – natürlich wird geduzt, freundlich wird Rat angeboten und von persönlichen Erfahrungen mit den Produkten berichtet. Wer möchte, kann Seifen und Badebomben in den Waschbecken ausprobieren ohne extra dafür aufkommen zu müssen. All das vermittelt ein Gefühl von Exklusivität, man ist Teil eines größeren Ganzen und ist trotzdem der König Kunde ohne sich überheblich zu fühlen. Anders als im Online-Store riecht, fühlt, hört und sieht die Produkte (schmecken muss nicht unbedingt sein) vor Ort, bekommt im Kundengespräch freundlichen Rat und kann jede Menge Fotos und Videos machen.
Teilbarkeit – Shareability
Und eben dieses Konzept ist nicht nur Lushs Stärke, weil es dem Kunden ein einzigartiges Erlebnis gibt. Es garantiert auch, dass Lush selbst keine Werbung machen muss. Wer gut gemachte Produkte hat und die Vorführung dieser fördert, darf sich über kostenlose Werbung in den sozialen Netzwerken durch den Kunden freuen. Lush hat es sich auf die Fahne geschrieben, tierversuchsfreie mindestens vegetarische, oft vegane, Produkte zu entwickeln, die einen verpackungsfreien Lebensstil erleichtern. Dafür braucht es kreative Lösungen, die dem Kunde vermitteln, dass man hier die innovativsten Produkte erhält. Dazu stellt das minimalistische Design die farbenfrohen Produkte in den Vordergrund und witzig-freche Namen und Beschreibungen machen den Einkauf zum Erlebnis – das man gerne mit Freunden und Bekannten teilt. Lush profitiert vom Word of Mouth Marketing, eine der effektivsten Marketingmethoden, wie kaum eine andere Marke. Sobald eine neue Badebombe auf den Markt kommt, testen sie unzählige Fans, die Fotos und Videos davon veröffentlichen – die oft genug auch von Lush auf den eigenen Social Media-Plattformen geteilt werden.
So wäscht eine Hand die andere: Lush-Fans generieren völlig kostenlos Inhalte, die direkt die richtige Zielgruppe erreichen – nämlich die Freunde und Follower der Lush-Fans, die mit recht hoher Wahrscheinlichkeit ähnliche Interessen haben und der Empfehlung eines Freundes eher glauben werden als eingeblendeter Werbung. Und die Marke selbst bekommt Inhalte ohne diese selbst finanzieren zu müssen und bietet den Anreiz, dass Fans diese Inhalte erstellen, um Aufmerksamkeit und Reichweite durch den Repost zu bekommen.
Letztlich beherrscht Lush das Social Media-Game wie kaum eine vergleichbare Marke ohne tief in die Tasche greifen zu müssen, um bezahlte Werbung zu schalten – und hat den Golden Circle verinnerlicht. An erster Stelle steht der nicht ausbeuterische Grundgedanke, dass tierversuchsfreie und umweltschonende Produkte auch für den Mainstream erhältlich und zugänglich sein sollen (Warum). Durch auffälliges Design und eine die Gemeinschaft betonende Vertriebsstrategie auf Social Media wird Aufmerksamkeit generiert (Wie) und angeboten werden somit vegetarische bis vegane, weitestgehend verpackungsfreie Produkte (Was).
Lushs größte Stärke ist dabei nicht nur, dass sie ihre Nische genau kennen und beherrschen, sondern dass sie die Werte der Marke nicht nur nennen, sondern auch bei jeder Gelegenheit auf unterschiedlichste Weisen zeigen und den Kunden miterleben lassen. Die extreme Ausrichtung auf Nahbarkeit, Ehrlichkeit und Authenzität macht die Marke natürlich angreifbar, ist im Kern aber die Stärke Lushs.
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Sirona Viola 