Warum Podcasts so gut funktionieren – und was sich das Radio abgucken kann

Eine der gebetsmühlenartig wiederholten Binsenweisheiten während meines Studiums war immer wieder: „Das Radio ist scheintot. Gehört wird es vor allem vormittags auf dem Weg zur und während der Arbeit.“ Dazu wurde uns stets diese Grafik gezeigt, die in der Langzeitstudie Massenkommunikation von ARD und ZDF passenderweise zusammengefasst wird mit den Worten: „Radio ist der Tagesbegleiter und leistet bereits ab dem morgendlichen Aufstehen den Menschen Gesellschaft. Am meisten genutzt wird es zwischen 7.30 Uhr und 11.00 Uhr, in diesem Zeitabschnitt hören mindestens 25 Prozent der Bevölkerung Radio. Die Nutzung sinkt über den weiteren Tag kontinuierlich und fällt ab ca. 18.30 Uhr stark ab.“

Aber nur, weil das Radio an einem Scheidepunkt der Relevanz steht, heißt das nicht, dass die ursprüngliche Rolle des Radios irrelevant ist. Musik-Streaming-Dienste waren die ersten, die dem Radio den Rang abgelaufen haben. Wichtig, wenn auch meist vergessen, ist aber auch der meinungsbildende, informierend-unterhaltende Aspekt des Radios. Themen-Sendungen, Interviews, Diskussionen – all das ist nicht plötzlich unwichtig geworden. Es hat nur eine neue Form angenommen: Podcasts.

Wie können Podcasts eine Inspiration für Radiosendungen sein? Und warum sind sie so ein starkes Format?

Eigentlich sollten Podcasts nach der aktuellen Content-Logik scheitern: Sie sind meist lang, nicht audiovisuell, sehr themenspezifisch und sind schwer zu finden, wenn man nicht explizit nach ihnen sucht. Aber sie laufen. Eben weil sie einen thematischen Deep Dive ermöglichen und extrem nischig sind.

Thematischer Fokus mit Podcasts

Durch ihre spitze Zielgruppenausrichtung erreichen sie wirklich nur die Leute, für die diese Inhalte auch relevant sind. Gleichzeitig ermöglicht der Fokus auf das Auditive den Fokus auf den Inhalt, das tatsächlich Gesagte. Kein ästhetischer Schnickschnack, keine ablenkenden Bilder, kein Bedarf, sich auch noch um die Bildgestaltung kümmern zu müssen. Der Dialog (oder Monolog) muss stimmen, muss inhaltlich Hand und Fuß haben.

So kann man die Story auch durchdacht aufbauen, statt das Nötigste in wenige Minuten quetschen zu müssen. Das ist schließlich ein elementares Problem für das Radio: Durch ständige Unterbrechungen und Zuhörer, die zu jeder Zeit ein- oder aussteigen, muss Gesagtes immer wieder wiederholt werden und kann nur eine begrenzte Tiefe erreichen. Wer sich aber für die Podcast-Folge interessiert, weiß, worauf sie sich einlässt und ist bei überzeugendem Inhalt bereit, die Zeit zu investieren. Es besteht kein Zwang, die Story unter erhöhtem Zeitdruck erzählen zu müssen.

Leicht und immer verfügbar – Podcasts machen es dem Zuhörer leicht

Die Entscheidung eine Podcast-Folge zu hören, findet bewusst statt. Das Gerät, um ihn zu hören, ist in aller Regel stets dabei: Zwei Drittel der Hörer nutzen das eigene Smartphone. Apps wie Spotify und iTunes laufen mittlerweile fast überall, zumal die Folgen meist auch heruntergeladen werden können. Egal, ob auf der Pendelstrecke, nebenbei im Haushalt oder ganz bewusst, ohne etwas anderes zu tun, Podcasts können quasi jederzeit ohne größeren Aufwand gehört und pausiert werden. Und da sie nicht audiovisuell funktionieren, sind sie noch leichter zu konsumieren als On-Demand-Videos, die auf Fernseher oder Laptop doch angenehmer zu sehen sind als auf dem Smartphone-Bildschirm.

Aber natürlich müssen Podcasts nicht ausschließlich gehört werden. Genauso gut lassen sie sich auch multimedial aufbereiten. Seien es Video-Varianten des Podcasts, so wie es The Mustards machen, oder die Einbindung in Blogartikel oder Transkripte – die Audioversion kann als Basis dienen, aber nach Wunsch und Bedarf weiter ausgebaut werden.

Kein Schnickschnack nötig: Podcasts konzentrieren sich auf das Wesentliche

Anders als Content, der mit einem Multimedia-Konzept erdacht und erstellt wird, müssen monomediale Inhalte die gewünschte Nachricht allein, direkt und zielgerichtet übertragen können – ohne sich auf weitere Methoden stützen zu können. Klingt abstrakt, ist aber simpel: Während Person X im Video per Bauchbinde mit Namen, Titel und Beruf vorgestellt werden kann, muss der Podcast diese Informationen kurz und knapp vermitteln ohne direkt zu langweilen. Diagramme können nicht gezeigt, sondern müssen zusammengefasst werden. Emotionen müssen hörbar gemacht werden, wenn man sie nicht sehen kann. Und und und…

Dieses grundlegende monomediale Gerüst auszubauen, ist leichter als etwas als Multimedia-Inhalt konzipiertes zu reduzieren.

Smallest viable market: Podcasts funktionieren durch den Fokus auf relevante Zielgruppen

Und zu guter Letzt: Podcasts sind leicht produziert und nicht für die Masse gedacht – und sind somit so viel lohnender. Radio und auch Fernsehen sind davon abhängig von einer gewissen Masse konsumiert zu werden. Wenn der ROI nicht positiv und signifikant ist, werden Projekte schnell eingedampft. Und das macht auch Sinn.

Podcasts wiederum lassen sich schnell und vergleichsweise preiswert produzieren und auf bereits etablierten Plattformen hosten. Gleichzeitig ist der Druck sehr viel geringer, eine Vielzahl an Menschen zu begeistern. Stattdessen kann der Content Creator sich auf die wirklich relevante Zielgruppe konzentrieren und auf den smallest viable marketing bauen. Und das sollte eigentlich für viel mehr Inhalte und Kanäle gelten. Statt allen gefallen zu wollen, sollte der Fokus darauf liegen, den Richtigen zu gefallen.

“It’s impossible to create work that both matters and pleases everyone.”

Seth Godin, This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See

So kannst du auch um einiges effizienter agieren. Wem deine Inhalte richtig gefallen, der wird regelmäßig auftauchen und gegebenenfalls Geld dalassen. Das sind Konsumenten, die lohnen. Schließlich ist das Internet auch keine kommunikative Einbahnstraße.  Fans werden deine Inhalte teilen, weiterempfehlen, kommentieren und noch viel mehr. Die Wahrscheinlichkeit, dass wenigstens ein oder zwei Freunde deiner Fans deine Inhalte auch ganz toll finden… Nun, dass muss ich nicht erklären.

Wer deine Sachen aber mal so, mal so findet, wird kein zuverlässiger Konsument sind – und ist zu unzuverlässig, um sicher berücksichtigt zu werden. Geschweige denn dir Unterstützung zu bieten.

Da ist es in gewisser Weise wie im echten Leben: Du musst es nicht allen recht machen, sondern nur denen, die zählen. Alles andere ist reine Zeitverschwendung.

Fokussiert, leicht konsumierbar und ziel(gruppen)gerichtet – deshalb funktionieren Podcasts

Anders als Radiosendungen können Podcasts also nahezu immer und überall konsumiert werden ohne allzu viel relativen Produktionsauswand zu erfordern. Die größte Stärke ist aber wohl, dass Podcasts nahezu immer auf spitze Zielgruppen ausgerichtet sind. Während die großen Mainstream-Radiosender in ihren Inhalten austauschbar wirken (Charts, wie revolutionär!), zählen Podcasts auf Masse statt Klasse. Und das ist mit Sicherheit ein Trend, der die nächsten Jahre in jeder Hinsicht enorm prägen wird.

Du denkst, du weißt nicht genug über dein Lieblingsthema, um einen Podcasts zu produzieren? Dann schau dir doch mal diesen Beitrag an.

Weiterführende Links:

• Was erfolgreiche Podcasts ausmacht
• Podcast Marketing – Warum sich der Hype nicht nur für die Hörer lohnt
• Studie: Trendmedium Podcast

JobCast: Karriere kann jeder machen

Nicole Pauli durfte ich auf dem Webmontag Frankfurt das erste Mal erleben – und da schlug sie ein wie eine Bombe. Ihr Kurzvortrag wurde bereits mit der Vorwarnung angekündigt, dass dies ihr erstes Mal auf der wmfra-Bühne sei und sie regelrecht vor Lampenfieber glühe. Diese glühende Energie brachte sie direkt mit auf die Bühne und erzählte von ihrem Karriere-Podcast mit dem passenden Namen JobCast, den sie zu dem Zeitpunkt bald starten würde.

In ihrem Podcast spricht sie mit Menschen, die sich auf den unterschiedlichsten Sprossen ihrer Karriereleiter befinden, und fragt sie, wie sie dahin kamen und wohin sie noch wollen. Ihr Ziel sei es, die einzigartigen Wege und Geschichten von Menschen im Beruf zu porträtieren, um einerseits zu sagen, was man alles erreichen kann – und andererseits, dass das kein Hexenwerk, sondern sehr wohl erreichbar sei.

Sirona: Nicole, danke, dass du dir die Zeit genommen hast. Erzähl‘ mir doch zu Anfang, wer du bist und wie du auf die Idee von JobCast kamst.

Nicole: Den Podcast mache ich jetzt seit Mitte September, richtig los geht es aber erst Ende September. Eigentlich wollte ich ja gründen, aber dafür fehlte mir schlichtweg die richtige Idee. Als ich eines Morgens auf dem Weg zur Arbeit einen Podcast hörte, wurde mir klar, wie spannend und interessant es ist, was man da so aus Leuten rauskriegt. Und da ich selbst ein Mensch bin, der gerne und viele Fragen stellt, kam dann der Entschluss, dass ich selbst einen mache. Zum Thema führte letztlich meine Lieblingsfrage: „Und, was machst du eigentlich beruflich?“ Das ist bei mir einfach intuitiv drin, weil der Beruf für mich selbst einen enorm hohen Stellenwert hat. Und so kam es dazu, dass es im Podcast, um Beruf und Karriere geht. Denn viele trauen sich nicht Fragen zu stellen – dabei ist der Austausch so wichtig.

Sirona: Es kostet ja auch Überwindung Menschen so direkt um Tipps zu bitten. Vor allem wenn’s um das liebe Geld geht.

Nicole: Genau. Da muss ich noch für mich herausfinden, wie ich das angehen will. In den ersten Interviews habe ich das noch nicht aufgegriffen. Gerade in Deutschland ist das so schwierig – wenn du jemanden ganz konkret fragst, wie viel er oder sie verdient, antworten sie mir mit ihren Umsatzzahlen oder reden um den heißen Brei herum. Was sie denn verdienen, das sagt wahrscheinlich nicht jeder. Da ist die Sorge um die Reaktion der Kollegen. Interessant fände ich es aber, wenn die Leute sich doch trauen.

Sirona: Es ist ein schwieriges Thema, bei dem man sich auch gerne schnell in die Nesseln setzt.

Nicole: Genau. Aber sagen wir es so, die Angst gibt es auch bei ganz simplen Fragen. Die ganz oben sind meistens älter, Männer und bringen eine Menge Autorität mit. Wenn ich diesen Menschen zeige, dass wir – also Frauen, aber allgemein auch jeder, der Karriere machen will – eben auch da hochwollen. Und dann traut man sich vielleicht auch als Frau zu fragen: „Da, wo du bist, will ich auch hin. Wie bist du dahin gekommen?“ Ich glaube, da steckt gar nicht so ein großes Geheimnis dahinter. Das kann jeder lernen.

Sirona: Manchmal ist es auch nur gutes Timing, am richtigen Ort zur richtigen Zeit.

Nicole: Ja. Aber du musst auch lernen dich selbst mit deiner Persönlichkeit dahin zu bringen. Selbst wenn es nicht sofort in einem neuen Job resultiert, das Wissen über deine Fähigkeiten zu verteilen, ist eine Menge wert.

Sirona: Man neigt ja meist eher dazu seinen eigenen, monetären Wert kleinzureden vor anderen, besonders beim Bewerbungsprozess.

Nicole: Und genau da liegt der Fehler: Ich habe doch nicht so viele Jahre gearbeitet und gelernt, um dann letztlich weniger zu kriegen als das, worauf ich hingearbeitet habe. Für mich hat Wertschätzung auch viel mit Anerkennung zu tun – aber auch wortwörtlich: Wenn dir eine Leistung etwas wert ist, dann bezahlst du es auch.

Sirona: Gerade bei Berufen, die vor allem kreative und kognitive Arbeit erfordern, „Denkberufe“, ist es schwer der Leistung einen konkreten monetären Wert zu geben. Dieser abstrakte Aspekt erschwert es vielen dieser Leistung einen konkreten Wert zu geben.

Nicole: Kreative Prozesse sehen zusammengetragen auf einer Powerpoint-Folie erstmal nach wenig aus. Was da aber für Gehirnschmalz dahintersteckt, was da alles vorher recherchiert worden ist, das siehst du erstmal nicht. Und wenn man das nicht versteht, wie will man das dann angemessen vergüten? Natürlich verhandelt man, meist hat man Budgets – das ist die Realität, das braucht man auch nicht schönreden – aber man kann anders darüber sprechen.

Sirona: Apropos sprechen: In deinem Podcast ist dir der Dialog wichtig. Aber kannst du dir auch irgendwann vorstellen allein, essay-artige Solo-Folgen zu drehen oder mit mehreren Leuten?

Nicole: Ja, mit mehreren Leuten auf jeden Fall. Moderieren kann ich auch gut, ich frage gerne viele und finde, dass ich Leute so gut zusammenführen kann. Ich merke das immer wieder, dass ich dann Fragen stelle, die sich andere nicht getraut haben zu fragen – da mache ich das dann halt.

Sirona: Aber mal Hand aufs Herz: Du sagst, du willst zeigen, wie unterschiedlich und unstetig Karrierewege sein können. Wie war’s mit deinem eigenen?

Nicole: Bei mir sieht es von außen steil und geradlinig aus: Ich habe mein Abi gemacht, ich habe eine Ausbildung gemacht, dann habe ich berufsbegleitend studiert, ich wurde übernommen und habe da großartige Projekte gemacht. Dann bin ich über einen Headhunter zu einer anderen Firma, jetzt bin ich bei einer neuen Firma und gehe da meinen Weg. Aber ob das jetzt der Punkt ist, auf dem ich bleiben werde und will, weiß ich noch nicht. Deswegen will ich mit so vielen unterschiedlichen Menschen reden. Ich bereue nichts, vor allem nicht meine Ausbildung. Ich bin entschieden pro-Ausbildung, damit Leute die praktische Erfahrung haben, bevor sie ins Berufsleben gehen. Gleichzeitig habe ich ja aber auch Wirtschaftspsychologie studiert, auch weil mich die Unternehmensberatung interessiert. Aber wie wird man von der Event Managerin zur Unternehmensberaterin? Das scheint erstmal nicht zu gehen.

Sirona: Muss aber nicht unmöglich sein.

Nicole: Finde ich cool, dass du das sagst. Weil ich immer mehr merke, wie vielseitig mein Beruf ist. Alles, was du für eine Veranstaltung brauchst, machst du dann selbst – von der Architektur bis zum Filmdreh. Dadurch konnte ich in ganz viele Branchen reinschnuppern. Da ist es doch eigentlich gar nicht so unwirklich einen völlig anderen Berufsweg zu wählen – die Skills sind oft gar nicht so abwegig wie man denkt.

Sirona: Man zweifelt schnell an sich selbst, gerade wenn man beim aktuellen Job oder auf der Jobsuche wenig bis keine Erfolgserlebnisse hat. Dabei sind die meisten Fähigkeiten gar nicht so schwer zu erlernen, wenn man sich anstrengt. Man muss lernen immer zu lernen und verstehen, dass das normal ist.

Nicole: Gerade weil wir als Generation Y Privates und Berufliches immer mehr verschmelzen lassen. Da gehört auch das ständige Weiterbilden dazu, genauso wie dass wir Privates während der Arbeitszeit machen können. Gleichzeitig sind wir aber auch bereit, Arbeitssachen während unserer Freizeit zu machen. Dazu gehört auch, dass du hinter einer Idee stehst, eine Art Vision hast.

Sirona: Was sind denn deine Tipps für junge Menschen, die Karriere machen wollen? Von Jung zu Jung sozusagen.

Nicole: Einfach mal anfangen, nicht alles auf die lange Bank schieben. Dir Tipps von anderen holen, vor allem von Erfahrenen. Da muss man vielleicht mal etwas dafür bezahlen, wenn man es sich leisten kann. Professionelle Hilfe lässt dich schneller zum Ergebnis kommen.

Sirona: Du kannst nun mal nicht der Profi für alles sein.

Nicole: Genauso wichtig ist es dabei auch, Beziehungen und Netzwerke zu pflegen. Du musst nicht 1.000 Leute anschreiben – wenn ein paar Leute deine Idee gut finden und das nach außen tragen, nimmt deine Idee Fahrt auf. Wenn du eine Idee gut findest, dann fühlt es sich nicht mehr wie Arbeit an. Das darf man aber auch nicht falsch verstehen – die Arbeit muss trotzdem gut bezahlt werden.

Sirona: Es scheint auch als verändere sich derzeit die deutsche Unternehmenskultur langsam. Gefühlt möchte jeder ein Startup sein, ob es nun Sinn macht oder nicht.

Nicole: Ja, wir lockern unsere Hierarchien, verändern unsere Sprache. Dieses Umdenken ist auch wichtig, denn die Leute bleiben nicht mehr bei dir, wenn du sagst, „hey, du darfst bei mir arbeiten“. Das zieht nicht mehr. Die Leute wollen etwas Sinnhaftes, die wollen einfach Freude an der Arbeit haben.

Sirona: Letztlich verbringst du ja auch täglich 8 Stunden und mehr auf der Arbeit.

Nicole: Klar müssen wir wertschätzen, dass wir überhaupt arbeiten können, dass wir Teil eines Unternehmens sein können. Aber eine gute Arbeit zu bieten gehört nun mal auch dazu.

Sirona: Man geht eine Beziehung mit dem Arbeitgeber ein, das ist ein Geben und Nehmen. Das scheinen mittlerweile doch mehr Unternehmen zu verstehen. So viel zu deinen Empfehlungen. Aber mal anders herum gefragt: Was ist denn dein Anti-Tipp?

Nicole: Auf keinen Fall Leute fragen, die nur negativ drauf sind, dich kleinreden. Kritisches Denken und Hinterfragen ist wichtig – wer dich aber nur runterzieht, wird dich nicht unterstützen. Die Frage ist aber gar nicht so leicht zu beantworten. Denn aus den Fehlern, die man gemacht hat, lernt man auch. Dann bleiben sie einem nicht so extrem als No-Gos in Erinnerung.

Fehler verhindern zu wollen, ist ein Fehler. Ich finde intelligente Fehler sind wichtig. Wenn sich jemand vorher Gedanken gemacht hat, sich bewusst für etwas entschieden hat und dann daraus lernt, ist das tausend Mal wertvoller. Für mich ist Eigeninitiative etwas sehr Wertvolles – sich einbringen. Auch wenn man vielleicht mal Leute damit nervt. Auch wenn das jetzt eher ein Tipp als ein Anti-Tipp ist.

Sirona: Wie du selbst immer sagst – mal sollte sich auf das Positive konzentrieren. Vielen Dank für deine Zeit, Nicole! Ich bin gespannt auf die nächsten Folgen deines Podcasts.

Wer Nicole nun gerne in Action hören möchte und sich den ein oder anderen Tipp abholen möchte, von der Kommunikationsberaterin bis zum Endodontologen, kann sich hier auf ihrer Seite umschauen.