Schrödingers Influencer: Warum machen alle [Werbung]?

Derzeit fluten Disclaimer wie [Werbung] die deutsche Ecke von Instagram – auch wenn man lediglich, das Café, in dem man das instagrammable Frühstück zu such genommen hat, markiert und ein Produkt empfiehlt, das man selbst gekauft hat und einfach gut findet, ganz ohne Aufforderung. Hintergrund ist ein Urteil des Berliner Landgerichts gegen die Bloggerin Vreni Frost – ein Urteil, dessen Echo schwer in der deutschen Medienblase diskutiert und an vielen Stellen aufgebauscht worden ist. Der durchschnittliche Instagram-Nutzer wird davon aber herzlich wenig mitbekommen haben bis kurz darauf die eingangs erwähnte [Werbung]-Flut Instagram überschwemmte. Für eine etwas ausgewogenere Einschätzung des Urteil kann ich übrigens diesen Artikel hier empfehlen. Übrigens, ist das jetzt unaufgeforderte, unbezahlte Werbung?

Ob und wie Influencer bezahlte Kooperationen oder unbezahlte, unaufgeforderte Empfehlungen als Werbung kennzeichnen müssen, möchte in diesem Beitrag nicht erläutern – sondern woher diese Aufmerksamkeit auf Influencer Marketing kommt.

Trust me, I’m an influencer

Es klingt eigentlich zu gut um wahr zu sein: Man empfiehlt Produkte, die einem gratis zugesendet worden sind und du kriegst Geld oben drauf. Aber warum lassen sich Marken überhaupt auf dieses Spiel ein? Es ist eigentlich denkbar einfach: Wenn klassische Werbung zwar noch funktioniert, aber längst nicht mehr so gut wie früher, und Online-Werbung vor den meisten Adblockern in die Knie geht, dann muss man eben umdenken. Und Influencer sind die eierlegende Wollmilchsau für Marken: Sie haben die mediale Reichweite, bringen eine vorausgewählte Zielgruppe mit sich und das Interesse und meist sogar Vertrauen der Follower – perfekte Grundvoraussetzungen.

Was heißt hier aber Vertrauen? Vergleichen wir doch folgende Situationen: Du siehst ein Plakat auf der Straße, dass dir einen neuen Brotaufstrich empfiehlt. Würdest du den Aufstrich kaufen? Vielleicht, wenn dich die Geschmacksrichtung anspricht oder wenn du bereits ähnliche Produkte dieser Marke ausprobiert und für gut befunden hast. Nun stellen wir uns vor, du hast zuvor noch nie von diesem Aufstrich gehört und ein Bekannter empfiehlt es dir ganz nebenbei, weil er oder sie ihn so gut findet. Muss ich noch fragen, welcher Empfehlung du eher nachgehen würdest? Wir hören eher auf Freunde, Familie und Bekannte, weil sie (vermutlich) nichts davon haben, dir ein Produkt weiterzuempfehlen. Weil Produktempfehlungen nicht das einzige Thema in eurer Beziehung sind, sondern nebenbei passieren. Und diese Personen kennen dich und wissen vermutlich, was zu dir passt und was nicht. Das, was wir üblicherweise als Werbung wahrnehmen, sei es nun ein Plakat, ein Radio-Spot oder eine Online-Anzeige kann nur hoffen, dich so auf dich zugeschnitten ansprechen zu können. Tatsächlich hören im weltweiten Schnitt 83% der Bevölkerung auf Empfehlungen von Bekannten und Familie – ein Wert, von dem klassische Werbung nur träumen kann.

Kenne deine Zielgruppe und du bist der Boss

Und hier bauen Influencer eine faszinierende Brücke: Sie sind die Person, die wie du und ich ist, vielleicht augenscheinlich ein bisschen cooler und informierter. Aber sie verringern die Distanz zwischen den Konsumenten und der Werbung. Sie sind vielleicht nicht dein Freund, aber sie können sich ein bisschen wie einer anfühlen, wenn sie auf Kommentare und Nachrichten antworten und in ihren Bildunterschriften immer dieses ominöse „euch“ benutzen: „Was steht bei euch heute so an? Wie findet ihr das und das?“ Da ist es also wenig verwunderlich, dass nach einer Studie der Keller Fay Group 82% der Konsumenten „sehr wahrscheinlich“ der Produktempfehlung eines Micro-Influencers nachgehen würden. Nicht unwichtig ist dabei auch die Einschätzung von Influencern als Experten, auch wenn tatsächlich das Gegenteil leider oft der Fall ist. Hier spielt eine grundlegende Theorie der Kommunikationswissenschaften eine große Rolle: die der Meinungsführerschaft. Menschen, die sich weniger intensiv mit Themen beschäftigen und informieren, suchen oder nehmen Rat von Menschen an, die sich intensiv mit den entsprechenden Themen auseinandersetzen und daher als kompetent, also als Meinungsführer, betrachtet werden. Auch wenn die These von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet nicht eindeutig nachzuweisen ist, bleibt sie bis heute (vielleicht sogar mehr denn je) relevant – besonders im Online-Raum. Jeder größere Instagram-Account hat einen spezifischen Fokus, seien es Beauty, Ernährung, Sport, Reisen oder ähnliche. Die Annahme, dass die Person hinter diesem Account sich folglich gut mit diesen Themen auskennt, ist naheliegend – wer sich so häufig mit einem Thema auseinandersetzt, wird schon wissen, wovon er oder sie redet. Oben drauf hilft diese thematische Ausrichtung Marken natürlich die passende Zielgruppe zu finden: Vegane Nahrungsergänzungsmittel lassen sich beispielsweise besser über einen veganen Instagrammer verkaufen als über den Steak liebenden Fitness-Influencer.

Wunderwaffe Influencer-Marketing?

Das Influencer-tum ist aber auch ein zweischneidiges Schwert: Marken suchen zwar Menschen mit einer großen Followerzahl, denn schließlich können die eine größere Zahl an potenziellen Kunden ansprechen. Wer aber viele Follower hat und häufig Produkte empfiehlt – erst recht, wenn die empfohlenen Marken häufig wechseln und selten wiederkehren – verliert auf Dauer an Vertrauens- und Glaubwürdigkeit. Daher auch die Differenzierung zwischen Influencern und Micro- und Macro-Influencern in der oben erwäjhnten Keller Fay Studie. Denn letztlich kommt das Vertrauen nicht durch die Anwesenheit auf der gleichen Plattform, sondern durch die Beziehungspflege. Wie in nahezu allen Aspekten der Kommunikation, sei sie nun politisch, kommerziell oder privat, kommt auf die Beziehung und Authentizität der Beteiligten an. Denn wer mag schon Lügner?

Und genau deswegen ist eine Diskussion solcher Fragestellungen wie im Fall Vreni Frost im öffentlichen Raum so wichtig: Solange Konsumenten unaufgeklärt sind und keine Möglichkeit haben, zwischen privaten und kommerziellen Empfehlungen zu unterscheiden, bleibt viel Raum für Unfug und Heuchelei. Ob es aber sonderlich förderlich ist, pauschal alles als Werbung zu deklarieren, ist fraglich. Ebenso wie die Tatsache, dass solche Themen selten die Medienblase verlassen und die Allgemeinheit erreichen. Da brauchen wir wohl dringend mehr Meinungsführer im Medien- und Online-Bereich.

Juice Plus+, Fitvia und der Hype um Allheilmittel

Wie schön wäre es, die übermäßigen Kalorien der letzten Fressattacke mit ein, zwei Tassen Tee Vergangenheit werden zu lassen? Oder nur ein paar Pillen am Tag zu schlucken, um den Bluthochdruck komplett los zu werden? Zugegeben, solche Zaubermittel wünsche ich mir auch öfters als mir lieb ist, aber meine Wortwahl sagt es eigentlich schon: Realistisch ist das nicht, das sollte eigentlich offensichtlich sein.

Aber es ist immer wieder verblüffend, wie viele Menschen noch mit Marken wie Juice Plus+ arbeiten, wenn Google bereits auf der ersten Seite mehrere kritische Beiträge herausspuckt, wenn man denn die Suchmaschine mal bemüht. Oder wie viele denken, dass ein bisschen Brennnesseltee, pardon, Detox-Tee die Kilos purzeln lassen. Schön wäre es natürlich, aber um es mit den Worten des Professors Edzard Ernst zu sagen: „If it takes anything out of you, it’s your money.“

Jeder will Geld verdienen. Jedes Unternehmen denkt in erster Linie ans Geschäft – das ist an sich nichts Verwerfliches, den Unterschied macht letztlich die Art und Weise wie man sein Geld verdient. Und das kann ich bei den genannten Beispielen und ähnlichen Anbietern beim besten Willen nicht gut heißen, wenn mit voller Absicht nach Menschen für die eigene Marketing-Kampagne gesucht wird, die meist selbst nicht zu den Topverdienern gehören und sich verständlicherweise über dieses vermeintlich schnelle Geld freuen. Und ihnen auch noch das Gefühl vermittelt, dass sie tatsächlich etwas weiter verkaufen, dass ihnen und anderen hilft.

Dabei müsste man ihnen schon fast Respekt dafür zollen, dass sie das Potenzial ihrer Nische erkannt haben und voll ausnutzen. Konsequent gesunde Ernährung ist schwierig – wir kennen alle die Basics, wissen dass viel Gemüse und wenig verarbeitetes Essen wichtig ist und so weiter und so fort. Beim morgendlichen Weg am Bäcker vorbei oder nach einem langen Arbeitstag noch etwas Gesundes zu kochen, das man auch noch am nächsten Tag mitnehmen kann, fällt uns allen aber mal mehr, mal weniger leicht. Gleichzeitig kann gesunde Ernährung wahnsinnig komplex sein: Männer können während Diäten besser ein größeres Kaloriendefizit als Frauen fahren, Fette spielen eine zentrale Rolle im Hormonhaushalt, nur von Brokkoli und Wirsing allein wird man nicht glücklich. Der menschliche Körper ist ein faszinierendes Gefüge und da als Otto Normalverbraucher den Überblick zu behalten ist schwer. Deswegen gibt es Richtlinien und Experten, die sich auskennen und Empfehlungen geben. Kommt da nun ein Produkt daher, dass alle benötigten Vitamine abdeckt und von dem man wie durch Zauberhand abnimmt, ist das zu schön, um wahr zu sein. Ist es auch. Die Menschen glauben, was sie glauben wollen – und ein paar Mal ausprobieren schadet ja nichts!

Zwei Tassen am Tag und du bist schlank? So einfach ist es nicht.

Und das ist genau der Punkt, an dem solche Marketingstrategien greifen: Wenn Tante Gertrude diesen wahnsinnig leckeren und hilfreichen Tee empfiehlt („Ich hab schon ein Kilo abgenommen seit vorgestern!“) oder dir dein Kumpel aus dem Fitnessstudio diese Superpillen ans Herz legt, sieht man keine große Gefahr und schenkt ihnen gern einen Vertrauensvorschuss. Zum einen ist es schwerer einem Bekannten nein zu sagen als einem Promoter, der am Supermarkteingang steht. Zum anderen verleihen diese positiven Erfahrungen der jeweiligen Marke Glaubwürdigkeit. Dass dahinter meistens Placebo-Effekte oder simple Mechanismen, die nichts mit der versprochenen Wirkung zu tun haben, stehen, verleitet weiter zu Trugschlüssen. Gertrude, die zwei abgenommen Kilos sind höchstwahrscheinlich kein Körperfett, sondern Wassereinlagerungen (Zutat: Brennnessel) oder dein Darminhalt (Zutat: abführende Pflanzen, wie z.B. diverse Johannisbrotgewächse). Gegebenenfalls hat die größere Flüssigkeitszufuhr auch geholfen weniger zu essen und Coffein- oder Theininhalte haben dazu geführt, dass du dich unterbewusst ein wenig mehr bewegst. Ähnlich verhält es sich mit den Kapseln von Juice Plus+ und Co.: Ein paar der Inhaltsstoffe werden vielleicht greifen, aber mit diesen angeblichen Vitaminbomben schießt man letztlich mit Kanonen auf Spatzen. Der Durchschnittsbürger muss sich keine Sorgen, um den Vitaminhaushalt machen, wenn er regelmäßig frisches Obst und Gemüse zu sich nimmt. Ist das nicht der Fall, wird auch kein Pillchen helfen können.

Neben diesem Spiel mit der Unwissenheit der Konsumenten werden besonders bei Fitness- und Gesundheitsprodukten Vertriebsstrategien angewandt, die nahezu sektenähnliche Züge annehmen. Beim Multi-Level-Marketing (MLM) steht neben dem Verkauf an Kunden das Anwerben weiterer Mitglieder an vorderster Stelle – denn diese investieren. Versprochen wird schnelles Geld, aber dafür muss erstmal selbst in die Tasche gegriffen werden. Mit Starterpaketen und Schulungen, die gerne mehrere Hundert Euro kosten, sollen neue Mitglieder für den Vertrieb fit gemacht werden – meist, aber nicht ausschließlich, an Bekannte.

Der Umsatz einzelner Mitglieder wird aufgeteilt: Der Großteil geht an das Unternehmen selbst, ein festgelegter Prozentsatz geht an die übergeordnete Person, die das neue Mitglied geworben hatte, und ein festgelegter Anteil geht an das Mitglied selbst. So entstehen Abhängigkeitsverhältnisse und der Druck selbst immer mehr neue Mitglieder zu werben, um Teile deren Umsatzes einzustreichen. Da geht es nicht mehr um das Produkt selbst und seine nahezu magischen Wirkungsstoffe, sondern nur um’s Geld. Das Produkt ist ein Vorwand, um immer mehr Mitglieder zu initiieren, um das eigene Konto aufzubessern. Und wenn das so gut funktioniert, ist das Produkt und seine Qualität letztlich egal.

Empfehlungen von Bekannten sind gut und wichtig, ohne Frage. Nahrungsergänzungsmittel sind auch nicht der Teufel, bisweilen sogar nützlich. Aber mit den Unsicherheiten und der Unbedarftheit großer Bevölkerungsteil nicht nur Geld zu machen, sondern ihnen unter falschem Vorwand das große Geld zu versprechen? Da würde ich noch mal drüber nachdenken, ob da die Empfehlung eines Bekannten diesen Tee oder diese Pillen auszuprobieren wirklich die beste Idee ist.

Man kann kein Experte in jedem Gebiet sein, muss man auch nicht. Aber wir alle sollten unsere geliebte Internetverbindung manchmal nicht nur zur Unterhaltung nutzen, sondern auch um solche Aktionen zu hinterfragen und zu recherchieren.

Ergänzende Links:
Fitvia: Dieser deutsche Hidden Champion macht achtstellige Umsätze mit Detox-Tee
Why Instagram’s Favorite Diet — „Teatoxing“ — Won’t Actually Help You Lose Weight
Multi-Level-Marketing: Erfolgversprechende Alternative für Gründer?

Wie Lush dem Online-Handel trotzt

Wer mit seiner Marketingstrategie erfolgreich sein will, muss drei essentielle Fragen deutlich und immer wieder beantworten: Warum tun wir, was wir tun? Wie machen wir das? Und letztlich, was machen wir?

Simon Sinek stellte dieses „Golden Circle“-Modell in einem TED-Talk vor, der bis heute einer der meist gesehen Talks auf der Plattform ist. Denn mit diesem Ansatz stehen die Firmenwerte und -überzeugungen an erster Stelle – und bei der Vielzahl an Konkurrenten auf dem Markt ist letztlich nicht mehr das Produkt der größte Differenzierungspunkt, sondern wer die Firma ist und was sie verkörpert. Man kauft kein Produkt mehr, man kauft einen Lifestyle.

Wer das gemeistert und auf die Spitze getrieben hat, ist Lush. Vor kurzem las ich in einem Interview mit der Communications Managerin Natasha Ritz, dass Lush de facto keinen Cent für externe Werbung ausgibt. Dass Lush es sich leisten kann, sich bezahlte Werbung nicht zu leisten, verdanken sie ihrer geschickten Firmenstrategie. Lush, das sind die gegen Tierversuche. Die gegen Müll. Die, deren Shops man zehn Meter gegen den Wind riecht. Die mit den verrückten Zutaten in deren Produkten. Die, mit den bunten Badebomben.

Das Geheimrezept für ihren Erfolg besteht in meinen Augen aus zwei Zutaten: Teilbarkeit und Erlebbarkeit. Das klingt zwar nach wenig, ist aber doch komplexer als man zunächst vermutet. Warum ich es dennoch auf diese zwei Bereiche herunterbreche, möchte ich heute ausführen.

Erlebbarkeit

Online gibt es mittlerweile alles – wer etwas auf sich hält, verkauft online. Wer das nicht tut, exisitiert maximal im eigenen Ort, mehr Bekanntheit gibt es nicht. Dennoch sind die tatsächlichen Stores von Lush ihre größte Stärke. Der Kunde muss keine Katze im Sack kaufen, jedes Produkt kann vor Ort ausprobiert werden. Das ganze Konzept des Stores ist auf dieses Ausprobieren ausgelegt. Die gefliesten Wände, die Probierdöschen mit Spachteln, die Mitarbeiter mit den Schürzen und die Waschbecken vermitteln ein Gefühl von „hinter die Kulissen blicken“, man fühlt sich quasi als betrete man die Küche, in der die Produkte zusammengerührt werden. Und so wird der Kunde auch behandelt – natürlich wird geduzt, freundlich wird Rat angeboten und von persönlichen Erfahrungen mit den Produkten berichtet. Wer möchte, kann Seifen und Badebomben in den Waschbecken ausprobieren ohne extra dafür aufkommen zu müssen. All das vermittelt ein Gefühl von Exklusivität, man ist Teil eines größeren Ganzen und ist trotzdem der König Kunde ohne sich überheblich zu fühlen. Anders als im Online-Store riecht, fühlt, hört und sieht die Produkte (schmecken muss nicht unbedingt sein) vor Ort, bekommt im Kundengespräch freundlichen Rat und kann jede Menge Fotos und Videos machen.

Teilbarkeit – Shareability

Und eben dieses Konzept ist nicht nur Lushs Stärke, weil es dem Kunden ein einzigartiges Erlebnis gibt. Es garantiert auch, dass Lush selbst keine Werbung machen muss. Wer gut gemachte Produkte hat und die Vorführung dieser fördert, darf sich über kostenlose Werbung in den sozialen Netzwerken durch den Kunden freuen. Lush hat es sich auf die Fahne geschrieben, tierversuchsfreie mindestens vegetarische, oft vegane, Produkte zu entwickeln, die einen verpackungsfreien Lebensstil erleichtern. Dafür braucht es kreative Lösungen, die dem Kunde vermitteln, dass man hier die innovativsten Produkte erhält. Dazu stellt das minimalistische Design die farbenfrohen Produkte in den Vordergrund und witzig-freche Namen und Beschreibungen machen den Einkauf zum Erlebnis – das man gerne mit Freunden und Bekannten teilt. Lush profitiert vom Word of Mouth Marketing, eine der effektivsten Marketingmethoden, wie kaum eine andere Marke. Sobald eine neue Badebombe auf den Markt kommt, testen sie unzählige Fans, die Fotos und Videos davon veröffentlichen – die oft genug auch von Lush auf den eigenen Social Media-Plattformen geteilt werden.

So wäscht eine Hand die andere: Lush-Fans generieren völlig kostenlos Inhalte, die direkt die richtige Zielgruppe erreichen – nämlich die Freunde und Follower der Lush-Fans, die mit recht hoher Wahrscheinlichkeit ähnliche Interessen haben und der Empfehlung eines Freundes eher glauben werden als eingeblendeter Werbung. Und die Marke selbst bekommt Inhalte ohne diese selbst finanzieren zu müssen und bietet den Anreiz, dass Fans diese Inhalte erstellen, um Aufmerksamkeit und Reichweite durch den Repost zu bekommen.

Letztlich beherrscht Lush das Social Media-Game wie kaum eine vergleichbare Marke ohne tief in die Tasche greifen zu müssen, um bezahlte Werbung zu schalten – und hat den Golden Circle verinnerlicht. An erster Stelle steht der nicht ausbeuterische Grundgedanke, dass tierversuchsfreie und umweltschonende Produkte auch für den Mainstream erhältlich und zugänglich sein sollen (Warum). Durch auffälliges Design und eine die Gemeinschaft betonende Vertriebsstrategie auf Social Media wird Aufmerksamkeit generiert (Wie) und angeboten werden somit vegetarische bis vegane, weitestgehend verpackungsfreie Produkte (Was).

Lushs größte Stärke ist dabei nicht nur, dass sie ihre Nische genau kennen und beherrschen, sondern dass sie die Werte der Marke nicht nur nennen, sondern auch bei jeder Gelegenheit auf unterschiedlichste Weisen zeigen und den Kunden miterleben lassen. Die extreme Ausrichtung auf Nahbarkeit, Ehrlichkeit und Authenzität macht die Marke natürlich angreifbar, ist im Kern aber die Stärke Lushs.